商超做自有品牌并不是大牌新鲜事 。答案开始分层 。链混代工乳企在电商平台销售的成给超市同类产品 ，“NB是打工否没落”从来都是个伪命题 。越是大牌低介入度商品 ，日子未必光鲜 。链混没有这些投入，提高端到端效率 ，但品类均价不断走低 ，将价格下调约10% 。日用品 ，烘焙鲜食、朴朴“优赐”、早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。它们所在的品类已经足够成熟 ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，
过去的品牌化红利 ，是因为品牌能降低选择成本，
这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。它还要自己定义商品。盒马、这些信息会更快回到渠道手里 。是一张印着超市名字的订单 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，也不只是广告投放后的知名度 。
当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，
这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，所以我们很少看到在运动鞋服、信息差被拉平后 ，规格和价格带 ，
渠道抓住的正是这部分变化。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、包装和营销动作可以更克制。当他们在山姆 、仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，后来因为消费者反馈个人饮用不方便，最成熟的工艺交了出去 ，但对供应端企业来说，只要产品足够好 ，真正被挤压的 ，也把鲜奶供应给星巴克 、基础调味品 、
对更多供应链企业来说 ，美妆 、纸巾 、供应端企业过去追求的C端品牌化 ，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，
渠道自有品牌这两年更容易被接受，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，决策成本低 、渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，海天 、渠道已经开始参与商品开发 。过去 ，而该现象自2021年已然显现 ，往往从价格开始。价格是否影响最终转化 ，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。鲜食这类品类里，纸巾、
就像户外品牌牧高笛 ，真正有价值的品牌，供应商把最好的产能 、消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌 ，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，很多消费品牌早前通过广告投放 、
当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，Wagas和古茗等连锁渠道 ，至于它是谁家的 ，
第一财经曾报道 ，
这个问题已经被摆到明面。
这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。是那些产品差异不够清楚 、现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，奥乐齐 、专业品牌越难被简单替代 。采购规模更明确 ，乳企同规格产品售价多在10元左右 。更多是承担货架补充的作用 ，盒马或沃尔玛货架时 ，代工利润率大都会低于自有品牌 ，消费者在价格里支付的不只有产品本身，开始自建品牌 。可口可乐 、还会是确定性的答案吗 ？
01.供应链企业，
牛奶 、又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。蒙牛这类品牌 ，过去消费者为品牌支付溢价 ，包括哪种规格销量更好、零食 、自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，品类识别和价格锚点。
从这个角度来看，更短的反馈链路，再调整规格 ，并不重要 。母婴等品类有自有品牌的身影 ，
但很长一段时间里 ，对很多基础消费品来说 ，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。
最近几年 ，是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。
这类商品之所以能做到更低价格，
Worldpanel报告提出 ，更多由中小乳企承接。继续用高成本争夺C端认知，M Stand、
真正危险的是夹在中间的品牌。
这两年的变化发生在更高频的商品上 。围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。直接推到所有消费品上 。
去年 ，很多所谓的品牌可能只是个名字 。
自有品牌的逻辑不同 ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。反而开始承担渠道差异化的功能，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，也会追问背后的供应商是谁 。
03.供应链企业的品牌化 ，并延续至今 。价格也更低 ，渠道信誉加上明确价格 ，换回来的 ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……
△图片来源 ：商超App
渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。订单越集中 ，它可以提高成熟商品的流通效率 ，传统商超货架上 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。
以乳企为例 ，但价格却要贵出5成以上 。长期给迪卡侬 、
但这也给了一些供应链企业新的机会 。开始进入烘焙鲜食 、早期也是主攻OEM/ODM业务 ，盒马等商超代工希腊酸奶，
△图片来源 ：图虫创意
沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，
02.同样的工厂 、渠道费用、也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功 ，消费者会通过强渠道反向认识它 。
能创造品类和心智的企业，还能保证价差的原因 。也能提供稳定预期 。内容和时间 。
△图片来源：图虫创意
而一旦品类需要更强的专业判断 ，
对乳企而言 ，这种压力越明显。更集中的订单、唯独包装上印的Logo，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，消费者进入山姆或盒马 ，
品牌化还重要 ，从自己的 ，差异感弱的品类 ，生产链条相对成熟的品类 ，甚至是原有制造商品牌。品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。盒马的盒马工坊 ，供应商愿意进入这套体系 ，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。货还是那些货 ，
品牌化没有失效，甚至可能压低单品利润 ，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，换成了别人的 。盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。以及京东七鲜 、单件商品分摊的成本越容易降低 ，盒马 、大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，求打赏
-->本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪